9 qualità della buona scrittura

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Ci sono due tipi di persone: Quelli che pensano di saper scrivere e quelli che pensano di non saperlo fare. E, molto spesso, entrambi hanno torto.

La verità è che la maggior parte di noi si trova da qualche parte nel mezzo. Siamo tutti capaci di produrre una buona scrittura. O, almeno, di scrivere meglio.

Perché la buona scrittura è importante? Il miglior content marketing non è molto spesso qualcosa di breve, scattante e non testuale? Come il video Born Friends di Skype, i Vines di Lowe, o l’ossessionante commento video di Chipotle?

A volte, sì. Ma qui non sto parlando solo di contenuti in un contesto di marketing. Sto parlando di contenuti, periodicamente.

Il testo è la spina dorsale del web, e spesso è anche la spina dorsale di qualsiasi contenuto che guardi o ascolti. Quel video di Born Friends è iniziato con una storia e uno script.

Le parole contano. Le tue parole (quello che dici) e il tuo stile (come lo dici) sono i tuoi beni più cari (e sottovalutati).

Anche se, così spesso, vengono trascurate. Pensala in questo modo: Se un visitatore arrivasse al tuo sito web senza il suo branding (logo, tagline, e così via), lui o lei lo riconoscerebbe come tuo? Stai raccontando la tua storia dalla tua prospettiva unica, con una voce e uno stile che è chiaramente tutto tuo?

Qui, in nessun ordine particolare, c’è quello che ho imparato sulle qualità necessarie per una buona scrittura (o contenuto, nel nostro gergo digitale), basandomi sui miei 25 anni di lavoro come scrittore e redattore e sulla mia ancor più lunga carriera di lettore.

1. Una buona scrittura anticipa le domande del lettore.

La buona scrittura serve il lettore, non lo scrittore. Non è indulgente. “Il lettore non gira la pagina per la voglia di applaudire”, ha detto Don Murray, insegnante di scrittura di lunga data. Piuttosto, la buona scrittura anticipa le domande che i lettori avranno mentre leggono un pezzo, e (prima che le facciano) risponde loro.

Questo significa che la maggior parte dei buoni scrittori sono scettici naturali, specialmente per quanto riguarda il loro lavoro. Pensano incessantemente alle cose dal punto di vista del loro lettore: Quale esperienza sta creando per il lettore? Quali domande potrebbero avere?

(L’ho fatto sopra, quando, prima di elencare le qualità della buona scrittura, ho pensato, “Perché la buona scrittura ti interessa? Perché dovrebbe importare a qualcuno di noi? ”)

George Orwell diceva che lo “scrittore scrupoloso” si porrà almeno quattro domande in ogni frase: “Cosa sto cercando di dire? Quali parole lo esprimeranno? Quale immagine o idioma lo renderà più chiaro? Questa immagine è abbastanza fresca per avere un effetto? E lui o lei probabilmente se ne porrà altre due: Potrei dirlo più brevemente? Ho detto qualcosa che è evitabilmente brutto?” (Hat tip to The Economist style guide for that one.)

Ecco dove il marketing può davvero aiutare ad aggiungere valore in un contesto di business, a proposito, perché “semplice” significa “rendere le cose facili per il cliente.” Significa essere l’avvocato per loro. Come scrive Georgy Cohen, “Il marketer dovrebbe identificare (e raffinare spietatamente) i messaggi fondamentali e gli obiettivi principali, poi lavorare con i professionisti del web per creare un sito web che li supporti.”

2. Una buona scrittura si basa sui dati.

I dati contestualizzano il tuo contenuto e ti danno credibilità. Basa il tuo contenuto sui fatti: Dati, ricerche, fact-checking e curating. Le tue idee e le tue opinioni potrebbero essere parte di quella storia – o potrebbero non esserlo, a seconda di ciò che stai cercando di trasmettere. Ma il contenuto che è radicato in qualcosa di vero – non solo le vostre opinioni – è più credibile.

Detto in un altro modo: I dati prima delle dichiarazioni. Se hai intenzione di dirmi quello che pensi, dammi una solida ragione per cui lo pensi.

3. Una buona scrittura è come un buon insegnamento.

La buona scrittura si sforza di spiegare, di rendere le cose un po’ più chiare, di dare un senso al nostro mondo… anche se è solo la descrizione di un prodotto.

“Uno scrittore cerca sempre… di essere parte della soluzione, di capire un po’ della vita e di trasmettere questo”, dice Anne Lamott in Bird by Bird.

4. Una buona scrittura racconta una storia completa.

La buona scrittura fa emergere i punti di vista opposti. Come dice Joe Chernov, “C’è un nome per qualcosa con un solo punto di vista: Si chiama comunicato stampa.” Incorporare prospettive multiple quando la questione si presta a questo. Per lo meno, non ignorare il fatto che potrebbero esistere altri punti di vista; farlo fa sì che il tuo lettore non si fidi di te.

Assicuratevi quindi che lui o lei sappia che state badando a loro. Per citare Hemingway: “Il dono più essenziale per un buon scrittore è un rivelatore di merda incorporato, a prova di shock.”

5. La buona scrittura arriva al momento della riscrittura.

Questo implica che ci è una riscrittura, naturalmente. E dovrebbe esserci.

Scrivere è un lavoro duro, e produrre una prima bozza di merda è spesso deprimente. Ma la cosa importante è buttare giù qualcosa per iniziare a scheggiare qualcosa che assomigli ad una narrazione coerente.

Come disse Don Murray, “La bozza va aggiustata, ma prima va scritta.” O Mark Twain: “Scrivere è facile. Tutto quello che devi fare è cancellare le parole sbagliate.”

6. La buona scrittura è come la matematica.

Lo intendo in due modi: Primo, una buona scrittura ha logica e struttura. Per il lettore è solida: Lo scrittore ha il controllo e si è assunto il pesante fardello di modellare un’accozzaglia di pensieri in qualcosa di chiaro e accessibile.

Potrebbe non seguire esattamente una formula. Ma c’è una sorta di architettura. Una buona scrittura ha più logica di quanto si possa pensare.

In secondo luogo, la buona scrittura è intrinsecamente insegnabile, proprio come la trigonometria o l’algebra o il far quadrare un bilancio è un’abilità che ognuno di noi può padroneggiare. Il professore di giornalismo Matt Waite scrive nel suo saggio, Come ho affrontato le mie paure e ho imparato ad essere bravo in matematica: “La differenza tra il bravo in matematica e il cattivo in matematica è il duro lavoro. È provare. E’ provarci duramente. È provare più duramente di quanto tu abbia mai provato prima. Tutto qui.”

Penso che lo stesso sia vero per la scrittura. Ta-Nehisi Coates, un senior editor di The Atlantic, ha trascorso un anno insegnando a scrivere agli studenti del MIT. Più tardi scrisse: “Sentivo che il rigore della matematica aveva preparato meglio questi ragazzi per il rigore della scrittura. Uno dei miei studenti insisteva che mentre in matematica si poteva fare pratica e migliorare, nella scrittura o si ‘aveva’ o non si aveva. Le ho detto che la scrittura era più simile alla matematica di quanto lei sospettasse.”

7. La buona scrittura è semplice, ma non semplicistica.

Il business, come la vita, può essere complicato. I prodotti possono essere coinvolti o i concetti possono sembrare impenetrabili. Ma un buon contenuto decostruisce il complesso per renderlo facilmente comprensibile: si libera del linguaggio aziendale e trasmette le cose in termini umani e accessibili. Un po’ di saggezza dai miei giorni di giornalismo: Nessuno si lamenterà mai che hai reso le cose troppo semplici da capire.

“Semplice” non equivale a “stupido.” Un’altra perla dei miei professori di giornalismo: Assumete che il lettore non sappia nulla. Ma non supporre che il lettore sia stupido.

Se pensate che il vostro concetto business-to-business sia troppo complesso per essere trasmesso semplicemente, date un’occhiata alla primissima riga della guida di stile di The Economist: “Il primo requisito di The Economist è che deve essere facilmente comprensibile. La chiarezza di scrittura di solito segue la chiarezza di pensiero. Quindi pensa a quello che vuoi dire, poi dillo nel modo più semplice possibile.”

8. Una buona scrittura non si attacca a ciò che è stato detto prima.

Piuttosto, sceglie semplicemente di dirlo meglio. Ecco dove lo stile è un elemento di differenziazione – nella letteratura e sul tuo sito web.

Mark Twain ha descritto come un buon scrittore tratta le frasi: “A volte può indulgere con una lunga frase, ma si assicurerà che non ci siano pieghe in essa, nessuna vaghezza, nessuna interruzione parentetica della sua visione d’insieme; quando avrà finito con essa, non sarà un serpente marino con metà dei suoi archi sotto l’acqua; sarà una processione alla luce delle torce”. Potrebbe anche aver detto: “Scrivi con chiarezza e non essere indulgente”. Ma non l’ha fatto.

Questo non significa che devi essere un genio della letteratura, naturalmente. Significa solo che devi affinare la tua prospettiva unica e la tua voce.

9. Una parola sugli scrittori: I buoni scrittori non sono compiaciuti.

La maggior parte degli scrittori veramente bravi che conosco si sente ancora un po’ a disagio nel chiamarsi “scrittore,” perché questo è un termine carico di spessi tomi di eccellenza. Ma come molte conquiste nella vita – essere chiamato un successo, o un buon genitore – l’etichetta sembra più significativa quando ti viene conferita da altri.

“La maggior parte del tempo mi sento stupido, insensibile, mediocre, senza talento e vulnerabile, come se stessi per piangere da un momento all’altro, e mi sbaglio. Ho scoperto che quando questo accade, di solito significa che sto scrivendo abbastanza bene, abbastanza profondamente, abbastanza crudamente”. -Andre Dubus III (Casa di sabbia e nebbia)

BONUS: Una buona scrittura ha un buon editore.

Gli scrittori ottengono la byline e tutta la gloria. Ma dietro le quinte, un buon editore aggiunge molto al processo.

Ricordate cosa ho detto sopra sull’esistenza di due tipi di persone? Quelli che pensano di poter scrivere e quelli che pensano di non poterlo fare? E molto spesso, entrambi hanno torto? Un buon editore tira fuori il meglio dai cosiddetti scrittori e dai non scrittori.

La migliore scrittura, come le parti migliori della vita, forse, è collaborativa.

E a proposito, è strano che io stia seminando quello che è essenzialmente un consiglio d’affari con l’intuizione degli artisti? E se sì, perché è strano?

Perché in un mondo in cui abbiamo l’opportunità e la responsabilità di raccontare le nostre storie online, abbiamo bisogno di trovare non solo le parole giuste… ma le migliori.